每日读书笔记——科特勒之《营销管理》
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评论( 46 )
今天是7月25日，本人注册论坛一周年纪念日，特地开贴庆祝～！
从明天开始认真读书，和大家分享每日笔记，虽然难免浅尝辄止，或者一知半解，甚至不求甚解，总之还是希望论坛的各位前辈们不要见笑，多多包涵和指点一二哈～！
这次拿起的砖头著作是科特勒的《营销管理》，据说是做销售的人必读教材，因此也算是附庸风雅一回，手中的这一本是第十版，中国人民大学出版社发行，2002年3月第四次印刷。
从明天开始认真读书，和大家分享每日笔记，虽然难免浅尝辄止，或者一知半解，甚至不求甚解，总之还是希望论坛的各位前辈们不要见笑，多多包涵和指点一二哈～！
这次拿起的砖头著作是科特勒的《营销管理》，据说是做销售的人必读教材，因此也算是附庸风雅一回，手中的这一本是第十版，中国人民大学出版社发行，2002年3月第四次印刷。
TAG:
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味道
发布于2008-07-26 00:06:09
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我手头上的砖头是1999年在上海买的科特勒《营销管理》第八版，上海人民出版社出的。至今还是新的
，朋友又给了我一本《市场营销管理》亚洲版第二版，是科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠合著的。2001年2月第二版，也是中国人民大学出版社出版的。
他最新的本子是与人合著的第12版，你讲的第10版是下面的这个么？
354204.jpg
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味道
发布于2008-07-26 00:54:55
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建议看《市场营销管理》亚洲版第二版，这个与亚洲的环境结合得比较紧，第三版也出来了，但是第三版据说翻译得不理想，第二版是一个比较理想的本子。
这本书图片在这里http://www.fmcg.com.cn/club/thread-26118-1-1.html
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ading.seo发布于2008-07-26 14:55:32
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感谢!
这几天我也去买一本,就买<市场营销管理>亚洲版第二版的....
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Sophia
发布于2008-07-26 22:01:09
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回复 2# 的帖子
是的，正是这个所谓的新千年版本，据说是翻译得比较好的，不过随手翻翻仍发现零星觉得生硬的地方和品牌名称的误译（非大众接受的中文译名）。不管怎样，就从科特勒博大精深的思想中吸取所需的专业知识吧，成长不光是实践经验的积累，也是理论和专业素养的提升。
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磨刀石
发布于2008-07-26 22:39:19
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支持大家一起来进步.
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Sophia
发布于2008-07-26 22:54:33
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P717－718 销售促进
“销售者利用刺激型的促销方式来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。……今天，许多营销经理首先估算交易促销费用，然后是消费者促销的费用。余下的用于广告预算。然而，让广告落后于销售促进是很危险的。广告通常用于建立品牌忠诚，而销售促进会减弱品牌忠诚。……然而，如果某个品牌常靠价格来促销的话，消费者会认为它是便宜的品牌，通常只是在大减价时而买它。一个有名的品牌如果有30％以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。”
看完以上一段话，脑袋里面突然想起几天前一个同事开玩笑时讲的几句话：“KA部门天天忙着为不同的客户申请特价促销，一个档期接着一个档期，是不是马上要改名为特价小组了啊？”那么我们真的是在每年投入上亿的广告费用去建立消费者的忠诚度，然后又通过不断地特价或者绑赠促销去减弱品牌忠诚度吗？难道我们管理品牌营销的高层们也不清楚科特勒的这个论述吗？环顾市场，特价和绑赠促销已经是商超里面一年到头最常见的销售促进手段。可能正如书中提到的“销售促进在销售中产生的反应快于广告”，所以大家才会如此偏爱，另外也是因为市场竞争的原因，传统竞争的红海战略就是基于价格的暗战。
掰着指头随便算了算，我们公司每年特价促销的时间已然是超过30％了，那么危险是什么呢？随着同类产品和替代型产品的不断涌现，我们原有产品的市场总体份额是在逐年下降的，这样的情况下，加上竞争对手的疯狂挤兑，不特价似乎危险更大。今年的时间又已经过半，该是收集前半年销售数据为下半年设计明年营销计划做好准备了，这次我会留意公司预算的优先顺序是不是先渠道促销，然后是消费者促销，最后是广告投入。看看公司实际操作时的侧重点会给我什么新的启发。
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苏和发布于2008-07-26 23:29:17
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１、特价促销是为了完成临门一脚，广告和品牌是为了吸引消费者和建立品牌忠诚度，两者一短期一长期，都是一个产品市场份额不断扩大成长为强势品牌百年品牌的必须．两者并不矛盾．
２、对于基层营销人员来说，销售岗位的更关心短期，市场部门的更关心长期。其实只是因为所处位置不同，大家都要出成绩，都要混饭吃的嘛。
３、作为中高层营销管理人员，既要为公司短期销量如履薄冰，又要为公司长期品牌负责。在两者的费用和资源分配上如何实现长期和短期的平衡和有机组合是最能显示其心态和功力。
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忠诚
发布于2008-07-27 15:39:40
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原文:
广告通常用于建立品牌忠诚，而销售促进会减弱品牌忠诚。……然而，如果某个品牌常靠价格来促销的话，消费者会认为它是便宜的品牌，通常只是在大减价时而买它。一个有名的品牌如果有30％以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险
这种说法也不一定是在什么情况下都是对的,特别是对于快速消费品来说,广告很多时候都不能建立品牌忠诚度.反而,消费者沟通更多的时候是在建立品牌.
个人意见,相互讨论.
[ 本帖最后由 忠诚 于 2008-7-27 15:43 编辑 ]
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jyf020510发布于2008-07-27 16:44:47
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我在公司,一个月30天要做20天的促销.如果不做就完不成销量.有促销顾客已经习惯.这就是做促销的最大的悲哀.
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jyf020510发布于2008-07-27 16:47:16
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如何能从不促不销中走出来?竞品和我们一样.各位有什么高招吗?
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苏和发布于2008-07-27 18:18:02
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QUOTE:
原帖由 jyf020510 于 2008-7-27 16:47 发表
唯一的希望是中国竞争没那么激烈，没那么多人抢饭吃，自然大家都不会想出那么多招数来多卖点货，求生存求发展三．
如何能从不促不销中走出来?竞品和我们一样.各位有什么高招吗?
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Sophia
发布于2008-07-28 14:59:21
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还是回到平衡短期和长期的问题上面，而且即使促销也存在到底是短期跟进竞争对手的促销策略还是长期按照自己的促销节奏去走的问题。
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bettylyj发布于2008-07-28 21:00:15
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促销活动过于频繁这的确不是很好的现象，但也找不到更好的方式
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Sophia
发布于2008-07-28 22:24:31
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P154-157 估算未来需求
“可靠的预测成了公司成功的关键。预测失误可以导致存货过多、牺牲性的减价或由于缺货而丧失销售机会。……所有的预测都建立在三个信息基础之上：人们说什么，人们做什么或人们已做了什么。第一个基础……它有三种方法：购买意图调查法、销售人员意见综合法和专家意见法。……销售代表是有偏见的观察者。……为了促进销售人员作出较好的估计，公司可向他们提供一些帮助或鼓励。例如，销售代表可能收到一个他过去为公司所做的预测与实际销售对照的记录，以及还有一份公司在商业前景上的设想，有关竞争者的行为以及营销计划。吸引销售人员参加预测可获得许多好处。销售代表在发展趋势上可能比其他任何一个人更具敏锐性。通过参与预测过程，销售代表可以对他们的销售定额充满信心，从而激励他们达到目标。”
我们公司一直在推行一个销售预测的项目，还专门设立了水晶奖杯，每个月由销售总监颁发给上个月销量预测准确率最高的团队，甚至现在财务也在推行每月回款预测准确性评估的项目。在季节性促销或者销售旺季的时候，针对销售的预测要做到分单品分区域每周反馈。不过迄今为止，预测项目只在经理和主任级别进行，没有拓展到业务员或者经销商的层面。目前部分渠道出现的缺货配送不及时问题，以及促销包装产品生产供应不足的问题，其实也是与销售预测不准确有很大的关系。因为市场需求的不稳定和竞争关系的存在，现在的销售预测变得非常复杂，那么作为客户管理最小单位的业务员也应该积极参与到预测的过程之中，客观公正地评估市场趋势和客户需求。只有把握小处的变化，整体预测的准确度才能提高。健康的预测使生产和销售都呈良性发展，盲目以偏概全的预测则会使生产和销售都陷入困局。
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Sophia
发布于2008-07-28 22:31:14
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让基层的业务员学会销售预测并积极地参与，可以促进他们每月的业绩完成有规划按节奏进行，而不是等到每月月底几天才着急销量。
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belinda_coo发布于2008-08-08 09:28:34
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我也去买来看看，
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福运花发布于2008-08-15 15:27:37
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很具有可读！谢谢楼主分享！
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jianghaitan发布于2008-08-15 22:02:35
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一本好书呀,支持
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dashan422发布于2008-08-25 18:29:24
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顶 看过
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henry发布于2008-08-29 10:06:14
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广告是市场的手段，其最终目的是通过消费者品牌沟通，信息通达而最终拉动销售，产生销量，而消费者的品牌忠诚度，我个人认为只是广告附加后的一种效果，对于快速消费品来讲，建立消费者的品牌是从口味、广告、感受等诸多方面来入手的，我们在新品入市的时候有些大公司选择软入市，比如可口可乐的果粒橙，在入市的时候并没有大规模的去投入电视广告来营造品牌，和单利用一种方式来建立消费者的品牌忠诚度；我们可以看到，软上市：先投入软性广告，比如车身，展台；但大家看到最关键的是大规模的赠饮，还是以口味入手，在通过广告形式、和良好的消费者互动和体验最终占领市场，当大部分认识这个产品的时候，果粒橙才大规模的投入广告；
上边有位仁兄提到，长期和短期；的确是这样，其实销售人员大部分人看的是短期的结果，而市场是在潜移默化中一点点无形的前进；但是当一个销售做到关键阶段的时候，就不能单纯的只关注短期的利益，而要看中长期，甚至是长期的可持续的发展；自食恶果的例子很多哦，大家可以去看下，至于KA做消费者促销；更多的方面是采用折价的方式，不管是特价，还是捆绑销售或者买什么赠什么，都是折价的一种方式，主要原因还是出于消费者考虑；但是后边两种要比第一种特价要好的多，原因就是书中提到的原因，至于影响想完完全全的消灭掉，那只是一个理想状态，我们只能将这个东西向理想状态靠近，从而进行控制，采用变通的好的方法！整合资源；比如现在做的好的快速消费品七喜的市场和销售结合，不再做什么特价，品牌活动参与做为消费者促销的赠品，这样市场保证了积极参与，销售得到有效拉动！值得去尝试
