你是中国成功的消费品企业吗

        根据财富杂志提供的信息：2007年世界500强的入门标准是148.8亿美元（约1100亿人民币）；美国500强的入门槛为43.23亿美元（约325亿人民币）；而根据“中国企业联合会”发布的“中国500强排行榜”此次入围门槛为年营业额收入72.2亿人民币，比上一年提高了11.5亿。

        曾多次有人好奇的问我：“陈先生，您负责过的生意额有多少？......”我总得不厌其烦的解释：“少的时候4千万，多的时候8个亿。但4千万不见得比8个亿赚钱，而且管理的方式也不同；关键是您对企业成功的理解和定义并如何把握。”

        “埃森哲”公司从5个方面衡量一家企业是否成功：1成长性—增长速度2盈利性—投资回报3前瞻性---懂得平衡现在和将来的目标4持久性--保持行业领先5稳定性---与同业相比绩效的平稳性更佳。作为消费品企业，可以用具体的销量/利润/股东回报（股份制企业）/文化归属感/员工满意度/员工流失率/社会和公益贡献等不同卡尺衡量其成功度。相对应诸多标准，在一个固定周期（1年/5年/10年）的销售金额是衡量一个消费品企业成功与否的基本标准。

         那么对应诸多的500强巨人，中国消费品企业的年销售额多少可以晋升成功之列呢？根据笔者多年观察：规模消费品企业的起步门槛--3千万；合格门槛--1/2个亿；良好门槛---5个亿；优秀门槛---20个亿。

        为何按科考的秀才/举人/进士来评判消费品企业的销售规模呢？一般消费品企业除了开办期，会投入较高的开办费外，长期往往按较固定比例的市场投入并和企业的销售额挂钩。如果一家企业销量不到3千万，很难满足在原材料购买/厂房设备投入/区域性或全国性分销网络的营造/线上/线下促销投入的需求。而当一个消费品企业有1/2个亿的销量时，生存的危机基本渡过，企业的管理者想得更多的是吃得更多更好—也就是尽快跨入5个亿的小康和富人行列。从3千万到一个亿，很多中国企业走过仅仅1-2年的时间；而从1个亿到5个亿，不少企业步履蹒跚，用了5到10年的时间都甚至不能如愿以偿！！而当企业为20亿而奋斗之时，简单的渠道增长和地域性扩张已经不能满足其高昂的欲望，于是增加新的品类/渠道，对竞争性企业/业务外扩的并购也是迈向成功的杀手锏。

        举一个有趣的例子：

       大家知道，“蒙牛”以超过120亿的年销量，成为目前中国在以短时间增长最快的成功消费品企业的范例。其领袖牛根生先生从“伊利”凤凰涅波，自立门户的传奇故事，也为广大营销从业者津津乐道。那么追根寻源，“蒙牛”源自“伊利”；“伊利”起家依赖冰激凌产业链的资金和经验积累；最终伊利中低端冰激凌巨人的确立，取决于“和路雪”对中国冰激凌市场的投入和加速其市场成熟度。用一句话概括来讲，“和路雪”创造的中高端冰激凌市场孕育了今天中国人引以自豪的以“伊利”、“蒙牛”为代表的庞大乳制品王国。
 
       1993年，跨国消费品集团“联合利华”的冰激凌子公司“和路雪”以巨额投资在北京建厂，并在1994年获得初步成功后，自1995年逐步在天津、上海、武汉等地开始全国性分销。当时的中国乳制品市场极其贫乏：奶源匮乏，品种单一，没有全国性的龙头企业，消费者对乳制品的认知严重不足，加之普通百姓收入有限，以及没有饮食乳制品的生活习惯，为行业发展带来了巨大瓶颈，严重制约了中国乳业的发展。1994年，和路雪（中国）有限公司使广大消费者第一次品尝到了如此好吃又如此昂贵的冰激淋，当这个巨大的消费群体一旦形成，好吃又便宜的冰激凌潜在市场也开始向新的机会主义者伸出了橄榄枝。相对应“和路雪”冰激凌多年3到5个亿的低速增长，“伊利”和随后诞生的“蒙牛”，通过较低的价格，新颖的宣传，以及灵活的销售模式，迅速占领城市中低端市场，又蚕食了“和路雪”因成本问题无法进入的小城市和城镇市场。使其单体销量在两三年内均超越了十亿大关。最关键的是，冰激凌市场的巨额回报和完善的销售网络，使伊利蒙牛拥有足够的实力投入到新产品项目中，随着液态奶、酸酸乳、特伦苏等新品井喷式的爆发，同时伴随着中国人民对健康生活的崭新认识，从前难以想象的百亿级消费品巨人终于在中国诞生了！

       放眼中国，销售额三千万至两个亿的消费品企业数以千计，谁将成为下一个成功的巨人呢？在迈向成功的道路上，睿智、冷酷、不懈、忍受、机遇并重。关键你要有一颗永远追逐成功的心，时刻准备迎接下一个挑战。高处不胜寒，一个5个亿销售额的企业，迈向十亿的难度和困难远远大于一个从1个亿走向3个亿的企业，绝对的蓝海是不存在的。对于一家成功的消费品企业来讲，“除非你准备放弃某些有价值的东西，否则你根本不能真正变革，因为你永远摆脱不了你无法放弃的东西的控制。”（英国企业家Andy law）

        成功的消费品企业，是一个能掐会算的魔法师：永远在变化中迎合消费者动态的需求；长期在公众印象中优质服务的保证者；在国民心目中良好公益形象的获得者；当然也应该是企业员工理想的栖息地。期待着，您将是又一家中国成功的消费品企业。
 
       陈豪   2007-11-25写于北京

      作者：陈豪，中国快速消费品（www.fmcg.com.cn)特邀专栏专家，资深外企经理人，在快速消费品行业著名外企服务十余年，现在某世界500强公司担任高级管理人员，对外企，对中国市场，有深刻的理解，欢迎与作者探讨chenhao682001@yahoo.com.cn

        特别申明：陈豪为中国快速消费品网特邀专栏专家，本文专为中国快速消费品网(www.fmcg.com.cn)而作，传统媒体如需转载请联系作者本人，并支付稿酬；其它网站及媒体若需转载，需经作者书面同意。