作为消费品营销4P组合中重要的的一环—Price,价格表明消费品本身存在的货币价值。因势利导利用价格杠杆的一收一放，可以更加自如地刺激中间商/消费者的购买欲望（这种情况必须和促销活动的价格浮动割裂开来理解，并清晰把握掌握度），从而不战而屈人之兵---获得一定时间内铺货/客户库存/购买的最大化，达到事半功倍的营销效果。
那么，如何运用价格杠杆为未来的长期营销活动留下活动空间呢？
1新品上市的定价：
要根据产品的定位和竞争态势，适当保证充足毛利率和可能情况下尽可能提高出货价，从而为将来的价格杠杆运用留出可以的下降空间。笔者在从事高档果汁业务时，产品链中有橙汁和红西柚两款单品；相对应大众接纳的橙汁，红西柚汁在国内仍较为少见，虽然两者成本相差不多，但我还是果断地将西柚的价格定得比橙汁高50%，突出它的高端定位和预留未来更大的运作空间。在中国市场，企业面临不得不压榨供应商，同时取悦自己的重点客户的恶劣生存环境，后期涨价的难度极大，不如前期着手有效的价格管理获得生存的利润空间来的实际。
2按照产品分销渠道的不同和销量/侧重的差异，制定下线不同的价格政策。
以销售模式可以分为直销和分销：直销可以理解为厂家直接面对终端（终端售点或消费者）；分销模式则通过经销商/大批发商/二三级批发商/零售商最终送达消费者的渗透模式，因为环节较多，价格杠杆运用的余地更多，促动中间环节销售本公司产品的热情。一般情况下，零售商的毛利率高于经销商，批发商则通过加取每个固定包装的微利（比方1元/每箱）快速周转。如果合理的展控各环节的价格，厂家控制市场和获得消费者青睐的机会会大得多。比如某公司的A产品是个大流通的成熟产品：以30元/箱（12瓶/每箱）直销给大卖场，卖场顺加20%以3元/瓶零售；同样批发商以29元/箱的价格从公司或经销商处提货，加价1元以30元/箱出售给食杂店，食杂店加价24%以3.1元/瓶进行销售；经销商自己一面30元/箱对终端，一边28-29元/箱对下线批发，自己则26元/箱从厂家进货，以11-15%的毛利维持周转。以这个静态的例子可以看到，当A产品企图增大销量时，可以全线降价说服各级客户降低最终零售价取悦消费者；但往往其利润的丧失让它无法忍受，在两难的境地，它往往会冒着饮鸩止渴的危险，给马上可以大量出货的客户单独特价出货，从而打破这种祥和的静态平衡，引发更大的冲突。
3动态的利用价格杠杆获得销量/市场占有/优化市场费用的短期/长期优势最大化，是营销中的高境界。
我们不得不面对一个疯狂转动的市场，销售环节之间网状互动，让人无所适从。以A产品为例，大卖场可以擅自以2.5元/瓶乃至更低的低价倾销给消费者/零售商/批发商，以求得骄人业绩和厂家更多返利；经销商会在出售给批发商的同时，用更低的价格取悦零售商，造成批发客户对继续经营A产品牢骚满腹乃至失去信心；当然，由自己公司内部销售不善，销售人员在高压下，自发组织的低价越区送货（挪用费用或自己掏腰包）也是这盘乱棋上必不可少的调味品；广大零售商则被这出精彩的演出迷惑的更加持币观望，期待更低的价格而不愿加大库存。作为市场主导着的厂家，一定要避免此类恶性事件的出现。可以大胆的利用价格杠杆扶持值得长期合作的主流客户，来实现销量/利润的双赢。以A产品为例，如果在大中型城市，业态已由传统批发转向现代卖场，应该关注零售卖场的陈列和合作，减少对大批发商销量的依赖；而中小城市和乡镇市场，通过定期/不定期对各级经销/批发客户的价格涨跌和目标奖励，迫使其合理的加大A产品的库存和分销力度。
在利用价格杠杆操纵市场时，企业最大的危机是不能清醒的认清自我，不与时俱进，沉醉于粗放式管理或超越自己的实际能力的行为；企业最大的痛苦是为了满足一时之需，为了一时的销量达成而迁就客户的无理要求；企业最大的满足是举重若轻，用价格四两拨千斤，使各个环节畅通，用最少的钱，获得最大的利益。
作者：陈豪，中国快速消费品（www.fmcg.com.cn)特邀专栏专家，资深外企经理人，在快速消费品行业著名外企服务十余年，现在某世界500强公司担任高级管理人员，对外企，对中国市场，有深刻的理解，欢迎与作者探讨chenhao682001@yahoo.com.cn
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