如何做大100%果汁市场

       果汁饮料是饮料市场细分中的重要一环，并且在中国市场近年呈爆炸式增长。如果按升级换代划分，果汁饮料产品可以分成5个阶梯：1含果汁粉类冲调（例如“卡夫”冲水饮用的橙粉）；2 果汁浓缩液（比如“新地”的1比50浓缩液）；3浓缩还原果汁（例如“汇源”的PET和纸包装果汁；可口可乐公司的果粒橙）；4非浓缩还原果汁（比方美国的“佛罗里达nature”,在强调口感好及无防腐剂和添加剂的同时，保存条件苛刻）；5 现榨果汁（比如酒店或家庭用上等橙榨取的橙汁，但不是所有的水果适于榨汁，并且必须即饮。）目前中国市场的主流为浓缩还原果汁市场。

        中国果汁市场的现状：
 
        大家可以发现，中国果汁市场从1996年3亿箱飞跃到2005年接近13亿标箱。从笔者掌握的数据来讲，06年的整体涨幅也在30%以上。以450ml-600ml/瓶的塑料瓶包装及内容物10%果汁含量的冲动性即饮产品是市场主力。

        100%果汁市场的特点：

        100%果汁份额多年徘徊在4%-7%占市场总额，即使加上25%-99%果汁市场，也不到总量的20%；100%果汁在消费者的意识中几乎就是汇源果汁的代名词；汇源100%果汁近年面临不到20亿的销售额瓶颈，无法实现突破。

         如何做大100%果汁市场？

         A宣传篇：“营养”、“健康”是果汁饮料能够带给消费者的核心价值！如果太多的寻求卖点，往往会混淆消费者的观念，难于激发购买欲望。比如解渴的概念，即便笔者多年从事果汁/可乐类饮料销售，但运动完毕只喝“宝矿力”运动饮料，夏日炎炎干渴之下，要么喝一瓶凉“冰露”矿泉水，或者有条件喝杯热茶而已。饮料强调消费者的重复购买性，错误的定位会让目标消费人群失去再次尝试的欲望；而目标消费人群在饮料类往往是严重重叠的——15-29岁的有一定收入的女性是各个品类众多厂家的抢夺对象。

        一个23岁的白领女性曾有趣的告诉我：我爱喝你们的果粒橙，味道好！不过大湖的果汁也挺好喝。一个100%的果汁被消费者错误的和10%的果粒橙划上了等号。“营养”、“健康”是果汁饮料能够带给消费者的核心价值，那100%果汁比10%果汁带给消费人群的诉求点有有何可以深入呢？那一定是——更好喝，满足消费者口感和心灵的舒服感。为何果蔬汁产品难于在国内做大？最简单的原因就是多数人觉得口感不好喝。

        B包装篇：10%的果汁多为450ml-600ml小瓶型包装，价格在2.5-3元/瓶；以汇源100%一升康美纸包装为例，超市促销价为9-9.9元，仍然强调是家庭装；100%果汁必须在消费成熟的地区以500ml左右的塑料瓶包装切入大众即饮市场。在包装的设计必须凸现和目前传统10%果汁的不同，才有可能实现真正意义上的深度分销，走出叫好不热卖的怪圈。

        C渠道篇：有一个业界几乎很少有人知道的小公司——无锡橙宝果汁有限公司，它几乎垄断了中国4-5星级酒店100%果汁的全部供应。碧林公司的100%果汁也定位只服务于航空配餐市场。随着中国餐饮行业的高速发展，星级酒店/咖啡厅/洋快餐/航空配餐/日餐/西餐连锁的大量涌入，消费者品味的提高，Food Service行业也越来越受到重视，100%果汁的渠道不再简单的定位于中高档商超。学校食堂/网吧/网站订购都是可以尝试的新方式。在中国的东南部，餐饮店对果汁的需求远远高于北方，中餐餐饮市场大有可为。

        D实力篇：随着水果原料的大幅提价，果汁生产企业的负担日益加剧。每吨2-3万的浓缩液成本，使原来用美国/巴西原料的厂家被迫使用以色列乃至国产原料减低成本。龙头企业汇源也生产3--40%果汁产品以适应低价竞争环境。如果保持汇源独大的势态，中国100%果汁市场的竞争不呈白热化，市场的膨胀速度预料远远不及其他饮料的增长速度。如同可口可乐和百事可乐的竞争，让碳酸饮料做大一样；未来新的进入者的搅动效应，会带动100%果汁市场的迅速成长。

        

             Tony Chen
      2007-12-10

作者：陈豪，中国快速消费品网（www.fmcg.com.cn)特邀专栏专家，资深外企经理人，在快速消费品行业著名外企服务十余年，现在某世界500强公司担任高级管理人员，对外企，对中国市场，有深刻的理解，欢迎与作者探讨chenhao682001@yahoo.com.cn

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