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特仑苏DELUXE市场营销策划案

上一篇 / 下一篇 2008-07-15 16:11:52

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前言

第一部分：市场分析

一．公司分析

二．消费者分析

三．市场分析

四．产品分析

五．竞争分析

第二部分：目标市场描述

一．市场营销目标

二．广告活动目标

三．预算

第三部分：营销传播战略

一．广告战略

1. 创意战略

① 影视广告

② 平面广告

2. 媒体战略

二．促销

三．渠道

四．公关

第四部分：结论

第五部分：附录

调查数据

二手资料

调查问卷

前言

产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。

第一部分:市场分析

一、公司分析

在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。

“特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。

二、消费者分析

现有的消费时尚：

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。

目标消费者：

都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年

特征：

价值观和生活方式：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。

三、市场分析

普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。

我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。

高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京､南京､武汉､广州､青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。

四、产品分析

产品的物理属性：

丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。

特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特仑苏礼品装250ml\7元

产品的优势：

① 市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。

② 实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。

③ 营养价值更高，口味醇厚浓香。

④ 含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。

产品的局限性

产量少，价格高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是OMP不十分清楚

评估品牌未来的机遇

引领一种新的牛奶消费价值观，领导高端牛奶市场，成为目标消费者最信赖的产品。

五、竞争分析

主要竞争对手：

伊利的金典。从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。（光明的优倍采用的是在4℃-7℃条件下冷藏､保质期5-7天的技术，是国内第一款低温高端奶，与“特伦苏”､“金典”相比定价还是偏低。）

竞争产品分析——金典

物理属性：

丰富的蛋白质含量，每百克蛋白质3.5g，比国家标准高出18.6％,为身体提供更充足的营养。国际领先生产管理工艺，全程无添加，口感饱满醇香。

宣传：

刚一面试，就服务于博鳌亚洲论坛2006年年会，赢得了博鳌亚洲论坛政要、企业明星的高度赞誉，并成为北京2008奥运典藏精品。并启动了一项旨在提高社会各界精英健康意识的”关爱精英健康计划“。该计划由中国营养学会、伊利集团联合推出。

Swot分析：

优势：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。

机遇：1 消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。

2 政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。

劣势：上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。

威胁：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望·双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。

第二部分:目标市场描述

一、市场营销目标

扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。市场占有率提高15%.

二、广告活动目标

1 建立知名度，增加特仑苏的情感附加值和群体归属感。

2 建立特仑苏品牌知晓，帮助消费者对特仑苏的功能属性有更深的了解，赢得目标消费人群的信任。

3 有意识的与蒙牛品牌和“超女”进行必要的区隔，树立高端品牌。

4 为企业更长远的战略——最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期工作。即与细分目标消费者建立长期的联系，培养他们对特仑苏的好感和忠诚度。

第三部分:营销传播战略

一、广告战略

1. 创意战略

1) 影视广告

画面描述	音乐、音响、色彩	旁白
场景一	新闻发布会或颁奖晚会，照相机频频闪烁	明亮，	人们常常只看到，罩在我头顶的光芒
场景二	紧张的拍摄现场，工作人员忙忙碌碌，导演徐静蕾给演员说戏，不时的倾听和低头思考	音乐舒缓	却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨
场景三	夜已深，徐坐在电脑前敲字，表情坚定执着	音乐情绪微涨，令人鼓舞，	但是我并不因此放弃对生活的要求，要求过后，换来的是更高的生活品质
场景四	终于完成一天的工作，露出满意的笑脸，伸伸懒腰，拿起特仑苏牛奶	开始时暗淡的光线，随着笑脸的特写而逐渐亮起来	知道吗？特仑苏对营养有种特殊的要求。牛奶，我只喝特仑苏。
场景五	前景是特仑苏的产品特写，背景是徐静蕾安然入睡的卧室画面。	特仑苏清晰鲜明，背景模糊色彩温暖	一杯特仑苏，一种生活。