支持!!!!!!!!!

有用, 好东西.谢谢

kkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkk

yyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyy

内容很详细啊,楼主辛苦了哦!

:

520520520

案例一：康师傅ＰＥＴ新品上市的铺货奖励政策

　　针对经销商实行坎级促销。　

　　坎级第一阶段：１９９９年５月２０日～６月３０日，其坎级分别为３００箱、５００箱、１０００箱，依坎级不同奖励为０．７元每箱、１元每箱和１．５元每箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、第三阶段的促销，都取得了较好的效果。　

　　针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。　

　　于１９９９年５月２０日～６月３０日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个ＰＥＴ箱皮可折返现金２元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到６月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到７０％。　

　　针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。　

　　于１９９９年５月２０日～６月３０日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个ＰＥＴ箱皮可折返现金２元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到６月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到７０％。　

　　针对零售店推出“财神专案”活动。　

　　于１９９９年７月～９月推出“财神专案”，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列２瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。　

　　这是快速消费品市场比较成功的一个关于铺货奖励策略的案例。　

　　案例二：避实就虚策略包装下的金霸王

　　面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减少铺货阻力，提高产品进入市场的速度。　

　　当年金霸王进入重庆市场时，刚开始也是以重庆各区（县）常规的零售店作为铺货的重点。但是在铺货行动中，金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所注意的电话亭，这使得铺货策略执行得比计划的还要有效。对电话亭的铺货，大大方便了ＢＰ机用户对电池的购买。　

　　案例三：“今世缘酒”善于“反弹琵琶做市场”

　　面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。　

　　比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”，当年今世缘酒在淡季导入市场使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，从而取得了成功。　

　　还有中国劲酒，针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了Ｂ级店、Ｃ级店铺货率达７０％的铺货效果，为冬季上量打好了基础。等到冬季上量以后，竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。　

　　案例四：示范效应策略下的铺货行为

　　１９９８年某中小乳品企业在武汉铺货时遇到很大阻力，有的营销员在一周的时间里，只向零售终端铺出两袋奶粉，因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌。根据这种现状，公司马上调整策略，采取“以点的促销来带动面的铺货”的铺货策略。也就是选取那些地理位置好、人流量大的超市作为“点”，超市无需进货，企业自己带产品过来，只是租借超市的场地，直接针对消费者开展宣传和促销，而所有销售产品的差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现场促销，效果很不错。超市当然也很高兴，一方面为其带来了人流，也增加了收入；另一方面超市也发现这个产品并不是不好销。这样一来，把货铺进此超市自然就水到渠成了，同时也很快带动了对周围其他超市的铺货。　

　　核心提示：

　　企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立起其他零售终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。　

　　还有一个方面也可行：刻意建立样板店来减少铺货阻力　

　　古川粮液在铺货的过程当中，采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按１０∶１的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来要求经销产品。　


　　案例五：华帝利用“终端领袖”铺货

　　华帝每进入一个市场，就先找到当地具有影响的商场家电部经理，和他搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型的产品展示会，商议统一上柜时间。通过这种利用“终端领袖”铺货的方式，华帝当时在全国５００多家大中商场设有专柜或专门厅，其效果有目共睹。　

　　核心提示：

　　对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减少铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，建立“样板市场”，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场，激发其他区域市场的经销商的信心，让经销商们看到这个产品是能赚钱的，这样企业就成功地营造了有利态势，让其他区域市场的经销商找上门来。　

　　掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。什么是“终端领袖”？“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。

　　案例六：伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货

　　伊川杜康酒在广西某区域市场找到经销当地成熟品牌——漓泉啤酒的经销商做代理，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件２８度或３５度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。　

　　众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端到达率超过９０％，该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等消费终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。　

　　核心提示：　

　　为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。　

　　案例七：启动消费者策略——千仟玉”手足柔嫩剂的北京市场

　　“千仟玉”手足柔嫩剂是新产品，刚打入北京时，该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了效果好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，造成市场饥饿感，为产品入市铺货扫清障碍。　

于是，该公司打出“先试用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，由专人登记下女士的姓名、住址和电话，她们领到产品，满意而去。有的女士路远不便到公司来，就跑到商场去询问，果真惊动了商场。于是，“千仟玉”便上门洽谈，对方表示对产品早有耳闻，愿意接纳，“千仟玉”产品就顺利铺入了各大商场。　

　　核心提示：

　　铺货时如果铺货阻力太大，我们是否也可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。　

　　案例八：制造畅销假象策略——以顾客的身份把酒全部买回

　　水井坊在上市之初，就先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间内，水井坊数次采用这一招，总给人水井坊“经常断货”的假象。　

　　核心提示：　

　　企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。　

rrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr

领教一下哈哈

1111111111111111111111111111111111111111

谢谢,大家交流一下

ddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddd

顶顶顶顶顶顶

ddddddddddddddd

谢谢分享

4听热天儿童

顺势跟进策略
        面对强者造的势，是给了弱者一个机会，最佳的选择就是顺水行舟，很多快速成长企业是靠借助别人的力量。
       
        适用条件
        如果企业在某行业中是跟随者，或者你本身很强，但在某方面是跟随者，比如蒙牛，可能它的纯牛奶是领导者，而冰激凌是跟随者，它牛初乳就是补缺者，不同产品地位是不一样的。
        当行业中大企业引导市场，已经成功了，那么中小企业就可以采用这种种策略，顺势跟进。
        这种策略适用于市场跟随者，当对手已占领了市场，引导出某种需求；企业认为市场潜力大，可以进入。
        或者在某一个细分市场处在弱势的企业，最佳的选择就是顺水行舟。
       
        操作方式
        顺势跟进策略有很多种，最常见的是直接跟进。
        比如，有个企业开发出了健康空调，开始就做广告，引导消费者，宣传其空调的是负离子发生器健康空调。第二家企业就宣传其产品也是健康空调，这就是跟进策略。
        在商战中经常有这样的现象：
        有一家企业大幅度宣传，十一到了，我们要让利促销，那么它的对手最直接的反应是你让利我也让利。
        对于很多中小企业来说，这种跟进策略是一种不错的策略。
        该策略通过这样的方式：
        加大投入，使自己成为这一消费领域的引导者；
        或选择区域投入，使自己成为某一区域的引导者；
        或改变宣传方式，换一种说法，使自己成为受益者。这种产品叫跟进性开发产品。
        如图4-2所示，某个厂家引导了一种需求，建立了联接，然后我们说“我也是这样的”。让消费者提到某种产品不但想到他也会想到你，那你就受益了。
        这样广告费又少，获的利更大，一般来说，一种产品引导出来以后一定会有人跟进，除非它宣传的力度不大。如果你引导了一种产品别人跟进了，只要不是关键性的跟进，那也可以，往往大企业宣传了以后，小的企业就抓紧跟进。
        应用分析
        比如竞争品牌引导了一个产品叫早餐奶，开发市场也很成功，那么企业就可以开发出一种产品也叫早餐奶。
        如果竞争品牌注册了“早餐奶”，那企业就注册一个“早上奶”或“早晨奶”，反正想办法跟他差不多，这就叫跟进策略。
        有家企业引导产品叫手搓式洗衣机，第二家跟进的企业叫手搓型洗衣机，第三家企业又叫手搓水流……总之是借他的“手搓”。
        在一定意义上，跟进策略不错的，但是对于领导者来说，最好不要跟着别人，因为这样强化了别人的作用。
        如果是行业中的老大而你跟着老二走，人家就会觉得你肯定不是老大，不然为什么总是跟着老二走啊。
        例如以前的洗衣机是波轮转筒不转，后来LG公司推出了一种洗衣机叫双力神，即波轮正转筒反转。
        海尔也想开发这种洗衣机，它把这种产品改进了以后叫手搓式，后来又改进了叫双动力，在网上炒得很热。
        其实双动力不是他创造出来的，但是他改进了产品，并且换了一种宣传方式。
       
        操作要点
        不要盲目跟随，尤其是大企业更是不要盲目跟随，因为你跟着别人会让消费者以为你跟的企业才是比你更强的，他就会买别人的产品，要懂得换一种方式。
        另外，采用这种方式一定要快。
        如有的企业在中央电视台引导AD钙奶，如果这家企业刚做完广告，中小企业抓紧开发产品，把货已经发出去，那你就抢了先，在一个区域内你的产品先到了，只要你做促销做宣传，消费者记往的就是你的产品。
        因为他做广告时他的货不一定每个区域都到位，这就是一种跟进策略。
       
        跟进策略还有一种情况，当对手在引导一个概念，它已经深入人心了，这时你要换一种方式，叫切割式跟进。
        例如
        济南东风制药厂推出新肤螨灵霜后，企业飞速发展，到2000年，新肤螨灵霜单品销售即达到了3亿元。
        2002年下半年九鑫自主开发的日化除螨产品———满婷系列上市。原来的除螨用品并没有强化是青少年还是成年女性,但满婷将自己的产品定位在成年女性，专业针对成年女性的皮肤开发的除螨用品，这样将新肤螨灵霜就成了仅为青少年女性的产品了。
       
        这就是切割式跟进，它的特点是强化了自己在原来市场中的一个部分，而且是很有针对性的一种方式。

hhhhhhhhhhhhh

:P :P :P :P :P